# Юнит-экономика: из чего складывается прибыль с продажи: для агентства

> Как агентство обосновывает клиенту эффективность работы ростом реальной прибыли по SKU, а не только выручки, и как сравнивать маржинальность брендов в портфеле.

published: 2026-08-05T22:33:02+03:00
updated: 2026-08-05T23:13:56+03:00

Главная ошибка новичка на маркетплейсе — считать прибыль как «цена продажи минус закупка». Между
этими двумя цифрами прячется ещё десяток удержаний: комиссия площадки, логистика, хранение,
приёмка, эквайринг. Настоящая прибыль с единицы товара — это **юнит-экономика**, и без неё легко
принять убыточный товар за прибыльный только потому, что он хорошо продаётся.

## Из чего складывается прибыль с одной продажи

```
Цена продажи
– комиссия маркетплейса (категорийная, % от цены)
– логистика (доставка до покупателя + обратная при возврате)
– хранение (доля на единицу за период на складе)
– приёмка / платная генерация
– эквайринг
– себестоимость товара (закупка + доставка партии до склада МП)
= прибыль с единицы
```

Каждая строка формулы — это реальное удержание из отчёта о реализации, а не оценка «в среднем по
рынку». Про механику ввода себестоимости — отдельная статья
[«Себестоимость: партии, копейки, импорт Excel»](/docs/report-costs); здесь же — про экономику: из
чего в итоге складывается прибыль и как её читать по каждому товару.

## Почему важен каждый пункт

- **Комиссия** зависит от категории — от единиц процентов до 25%+ и выше. Одна и та же цена в
  разных категориях даёт разную прибыль: сравнивать выручку между категориями без поправки на
  комиссию — ошибка.
- **Логистика и возвраты** — тихий убийца маржи, особенно в одежде и обуви: высокий процент
  возвратов означает двойную логистику (туда и обратно) без завершённой продажи.
- **Хранение** растёт со временем, если товар не продаётся, — это прямая связь с оборачиваемостью
  (см. [«Оборачиваемость»](/docs/oborachivaemost)): чем дольше товар лежит, тем больше съедает
  плата за хранение.
- **Приёмка и эквайринг** — меньшие по доле, но постоянные удержания, которые пропадают из виду
  при взгляде «на глаз», а на масштабе сотен заказов складываются в заметную сумму.
- **Себестоимость** должна включать не только закупочную цену у поставщика, но и доставку партии
  до склада маркетплейса, брак и упаковку — иначе себестоимость занижена, а прибыль в отчёте
  завышена.

## Как это считается на платформе

Прибыль по каждому товару (P&L по SKU) платформа собирает из тех же первичных данных, что лежат в
официальных отчётах о реализации маркетплейса, — не из усреднённых процентов. Итоговая цифра
сверена с отчётом реализации **до копейки** (подробный разбор — в статье
[«Финансы: сверка с отчётом WB до копейки»](/docs/report-finance)). Единственное, чего маркетплейс
не знает и не может посчитать сам, — это себестоимость: её вводит продавец в разделе
[«Себестоимость»](/inventory/costs). Пока себестоимость не введена, прибыль и маржа по товару в
системе показывают ноль или занижены — это не приблизительная оценка, а буквально отсутствующее
слагаемое в формуле.

## Практика

1. Введите **себестоимость** по ключевым товарам в разделе [«Себестоимость»](/inventory/costs) —
   без неё маржа по SKU неизвестна, сколько бы ни продавалось единиц.
2. Смотрите **прибыль и маржу по товару** в [«Товарном учёте»](/inventory), а не только выручку в
   [«Продажах»](/sales). Частая картина: товар — топ по выручке, но в минусе по прибыли из-за
   высокой доли возвратов или дорогой логистики.
3. Товар с устойчиво отрицательной юнит-экономикой либо пересматривайте (цена, категория,
   упаковка, поставщик), либо выводите из ассортимента — рост оборота такого товара только
   увеличивает убыток.
4. Спросите ассистента: «покажи маржу по топ-5 товарам за месяц» — он поднимет P&L по каждому SKU,
   не потребует открывать несколько отчётов вручную.

## Вывод

Выручка — то, что видно сразу. Прибыль — то, что остаётся после всех удержаний, и видна только
тогда, когда в системе есть себестоимость. Управляйте юнит-экономикой по каждому SKU, а не «в
среднем по магазину»: средняя маржа может быть положительной, пока несколько убыточных товаров
компенсируются прибыльными, — и это ровно то, что скрывает взгляд «в среднем».

## Коротко

- Рост оборота клиента не доказывает эффективность работы агентства — доказывает рост прибыли по SKU, сверенной с отчётом о реализации WB до копейки.
- Прибыль по товарам клиента считается верно только если по ним введена себестоимость в разделе «Себестоимость» — иначе цифра занижена или равна нулю.
- Факторный разрез прибыли по SKU и категориям показывает, какие бренды в портфеле реально растут по прибыли, а какие держатся на объёме при падающей марже.
- Перед рекомендацией участия в акции спросите ассистента маржу товара при плановой цене — это даёт расчётное основание вместо общей интуиции по категории.
- Отчётность на прибыли, сверенной с официальным отчётом маркетплейса, выдерживает проверку клиентом; отчётность на одном обороте может разойтись с его ощущением от денег на счёте.

## Боль: рост выручки клиента не доказывает эффективность работы агентства

Агентство, ведущее продвижение и управление ассортиментом нескольких клиентов на маркетплейсе,
регулярно сталкивается с одной и той же проблемой отчётности: рост оборота клиента — это ещё не
доказательство того, что работа агентства принесла пользу. Если рост выручки достигнут за счёт
скидок, участия в акциях без учёта настоящей себестоимости или продвижения товаров с низкой
маржой, клиент может формально расти в обороте и одновременно терять деньги, — а через
квартал-другой обнаружить это и связать с работой агентства, а не с решением по ассортименту.

Вторая типичная сложность — портфельный взгляд: у агентства несколько клиентов и брендов
одновременно, и без единого способа сравнить маржинальность между ними сложно понять, где
управление ассортиментом реально работает, а где просто держится на объёме.

## Решение: пошагово в продукте

<details>
<summary>Подробно: как отчитываться перед клиентом и сравнивать бренды в портфеле</summary>

1. **Отчитывайтесь клиенту по прибыли, а не только по обороту.** В [«Товарном учёте»](/inventory)
   и на витринах [«Продаж»](/sales) доступны обе метрики — но именно прибыль по SKU, сверенная с
   официальным отчётом о реализации маркетплейса до копейки (см.
   [«Финансы: сверка с отчётом WB до копейки»](/docs/report-finance)), доказывает, что рост оборота
   клиента не съеден удержаниями и не куплен ценой собственной маржи.
2. **Проверьте, что себестоимость введена по каждому клиенту в разделе [«Себестоимость»](/inventory/costs)**
   до того, как готовить отчёт: без неё прибыль по товарам клиента показывает ноль или занижена, и
   отчёт агентства будет неубедительным именно там, где он должен быть сильнее всего — в цифрах
   прибыли.
3. **Сравнивайте маржинальность брендов и категорий в портфеле** через факторный разрез прибыли по
   SKU и категориям: это позволяет показать клиенту (или внутри агентства — руководителю), какие
   бренды в управлении реально растут по прибыли, а какие держатся на объёме при снижающейся
   марже — таким брендам нужен пересмотр стратегии, а не просто больше рекламного бюджета.
4. **Перед тем как рекомендовать клиенту участие в акции**, спросите ассистента: «какая маржа будет
   у товара [название] при плановой цене акции» — это даёт агентству основание для рекомендации
   «входить» или «не входить», подкреплённое расчётом, а не общей интуицией по категории.
5. **Готовьте регулярный отчёт по прибыли, а не только по продажам**: спросите ассистента «покажи
   маржу по топ-5 товарам за 30 дней» по каждому клиенту в портфеле — так отчётность по всем
   кабинетам ведётся в едином формате и легко сравнивается между клиентами.

</details>

## Ценность: отчётность, которая выдерживает проверку клиентом

Клиент, который платит агентству за управление ассортиментом и продвижение, рано или поздно
сверяет отчёт агентства с суммой, реально пришедшей на счёт от маркетплейса. Отчётность, построенная
на прибыли по SKU, сверенной до копейки с официальным отчётом о реализации, выдерживает такую
проверку — в отличие от отчётности, построенной только на росте оборота, которая может разойтись с
ощущением клиента от денег на счёте уже в первый спорный месяц.

## Частые вопросы

**Что убедительнее показать клиенту — рост выручки или рост прибыли?**
Рост прибыли по SKU, сверенный до копейки с отчётом о реализации маркетплейса, — он доказывает, что
рост оборота не съеден удержаниями и скидками, тогда как рост выручки сам по себе этого не
доказывает.

**Как быстро сравнить маржинальность нескольких брендов клиента в одном отчёте?**
Через факторный разрез прибыли по категориям и SKU в товарном учёте — он показывает, какие бренды
дают устойчивую маржу, а какие держатся на обороте при её снижении.

**Что делать, если у клиента себестоимость по части товаров не введена?**
Внести её первой — вручную, партиями или импортом файла с прайсом поставщика, — до этого момента
прибыль по этим товарам в отчёте будет занижена или равна нулю, и отчёт агентства не будет
отражать реальную картину.

**Можно ли обосновать клиенту участие в конкретной акции цифрами, а не общей рекомендацией?**
Да — спросите ассистента про маржу товара при плановой цене акции: расчёт учитывает все удержания и
введённую себестоимость и даёт конкретную цифру прибыли на единицу при этой цене.

**Чем эта статья отличается от статьи про раздел «Себестоимость»?**
Там — как ввести закупочную цену (простой режим, партии, импорт файла); здесь — как использовать
уже введённые данные для отчётности перед клиентом и сравнения брендов в портфеле по прибыли, а не
только по обороту.