# Юнит-экономика: из чего складывается прибыль с продажи: для аналитика

> Факторный разбор маржи по SKU и категориям — что тянет среднюю прибыль вниз, и как проверить маржу при плановой цене акции перед участием в ней.

published: 2026-08-05T22:33:02+03:00
updated: 2026-08-05T22:33:02+03:00

Главная ошибка новичка на маркетплейсе — считать прибыль как «цена продажи минус закупка». Между
этими двумя цифрами прячется ещё десяток удержаний: комиссия площадки, логистика, хранение,
приёмка, эквайринг. Настоящая прибыль с единицы товара — это **юнит-экономика**, и без неё легко
принять убыточный товар за прибыльный только потому, что он хорошо продаётся.

## Из чего складывается прибыль с одной продажи

```
Цена продажи
– комиссия маркетплейса (категорийная, % от цены)
– логистика (доставка до покупателя + обратная при возврате)
– хранение (доля на единицу за период на складе)
– приёмка / платная генерация
– эквайринг
– себестоимость товара (закупка + доставка партии до склада МП)
= прибыль с единицы
```

Каждая строка формулы — это реальное удержание из отчёта о реализации, а не оценка «в среднем по
рынку». Про механику ввода себестоимости — отдельная статья
[«Себестоимость: партии, копейки, импорт Excel»](/docs/report-costs); здесь же — про экономику: из
чего в итоге складывается прибыль и как её читать по каждому товару.

## Почему важен каждый пункт

- **Комиссия** зависит от категории — от единиц процентов до 25%+ и выше. Одна и та же цена в
  разных категориях даёт разную прибыль: сравнивать выручку между категориями без поправки на
  комиссию — ошибка.
- **Логистика и возвраты** — тихий убийца маржи, особенно в одежде и обуви: высокий процент
  возвратов означает двойную логистику (туда и обратно) без завершённой продажи.
- **Хранение** растёт со временем, если товар не продаётся, — это прямая связь с оборачиваемостью
  (см. [«Оборачиваемость»](/docs/oborachivaemost)): чем дольше товар лежит, тем больше съедает
  плата за хранение.
- **Приёмка и эквайринг** — меньшие по доле, но постоянные удержания, которые пропадают из виду
  при взгляде «на глаз», а на масштабе сотен заказов складываются в заметную сумму.
- **Себестоимость** должна включать не только закупочную цену у поставщика, но и доставку партии
  до склада маркетплейса, брак и упаковку — иначе себестоимость занижена, а прибыль в отчёте
  завышена.

## Как это считается на платформе

Прибыль по каждому товару (P&L по SKU) платформа собирает из тех же первичных данных, что лежат в
официальных отчётах о реализации маркетплейса, — не из усреднённых процентов. Итоговая цифра
сверена с отчётом реализации **до копейки** (подробный разбор — в статье
[«Финансы: сверка с отчётом WB до копейки»](/docs/report-finance)). Единственное, чего маркетплейс
не знает и не может посчитать сам, — это себестоимость: её вводит продавец в разделе
[«Себестоимость»](/inventory/costs). Пока себестоимость не введена, прибыль и маржа по товару в
системе показывают ноль или занижены — это не приблизительная оценка, а буквально отсутствующее
слагаемое в формуле.

## Практика

1. Введите **себестоимость** по ключевым товарам в разделе [«Себестоимость»](/inventory/costs) —
   без неё маржа по SKU неизвестна, сколько бы ни продавалось единиц.
2. Смотрите **прибыль и маржу по товару** в [«Товарном учёте»](/inventory), а не только выручку в
   [«Продажах»](/sales). Частая картина: товар — топ по выручке, но в минусе по прибыли из-за
   высокой доли возвратов или дорогой логистики.
3. Товар с устойчиво отрицательной юнит-экономикой либо пересматривайте (цена, категория,
   упаковка, поставщик), либо выводите из ассортимента — рост оборота такого товара только
   увеличивает убыток.
4. Спросите ассистента: «покажи маржу по топ-5 товарам за месяц» — он поднимет P&L по каждому SKU,
   не потребует открывать несколько отчётов вручную.

## Вывод

Выручка — то, что видно сразу. Прибыль — то, что остаётся после всех удержаний, и видна только
тогда, когда в системе есть себестоимость. Управляйте юнит-экономикой по каждому SKU, а не «в
среднем по магазину»: средняя маржа может быть положительной, пока несколько убыточных товаров
компенсируются прибыльными, — и это ровно то, что скрывает взгляд «в среднем».

## Коротко

- Средняя маржа по организации маскирует убыточные и прибыльные товары — раскладывайте её по SKU и категориям в «Товарном учёте», прежде чем делать выводы.
- Просадка средней маржи часто временная: новые товары без введённой себестоимости в «Себестоимости» тянут её вниз, пока цена не внесена.
- Товар с низкой маржой и медленной оборачиваемостью — двойная нагрузка на капитал (низкая прибыль плюс растущее хранение), первый кандидат на пересмотр.
- Перед участием в акции спросите ассистента маржу товара по плановой цене — расчёт учитывает все удержания и уже сверялся вручную до рубля.
- Для мониторинга сравнивайте маржу по категориям за 30 и 90 дней через ассистента, не сводя несколько отчётов вручную.

## Боль: средняя маржа скрывает то, что происходит внутри ассортимента

Средняя маржа по организации — удобная метрика для сводки, но опасная для решений: она может
годами держаться на приемлемом уровне, пока часть товаров тянет её вниз, а другая часть
компенсирует это сверху. Пока аналитик не разложит маржу по SKU и категориям, он не отличит
«стабильно здоровый ассортимент» от «нескольких сильных товаров, которые тащат на себе десяток
убыточных». Вторая частая ловушка — новые товары: они попадают в ассортимент без введённой
себестоимости, и до момента её ввода прибыль по ним равна нулю или занижена, что автоматически
портит средневзвешенную маржу по всей организации, даже если ничего плохого с юнит-экономикой
реально не произошло.

Третья регулярная задача — оценка акций: маркетплейс предлагает участие по определённой плановой
цене, и до входа в акцию нужно понять, останется ли товар прибыльным при этой цене с учётом всех
удержаний, а не только «на глаз» по разнице с закупкой.

## Решение: пошагово в продукте

<details>
<summary>Подробно: как разложить маржу и оценить акцию до входа в неё</summary>

1. **Начните с факторного разреза маржи в [«Товарном учёте»](/inventory)**: посмотрите прибыль и
   маржу не только по организации в целом, а по SKU и по категориям — это позволяет увидеть, где
   именно проседает средняя цифра и является ли просадка структурной (несколько устойчиво
   убыточных товаров) или временной (новые товары без себестоимости).
2. **Проверьте раздел [«Себестоимость»](/inventory/costs)** на предмет доли товаров без введённой
   цены — фильтр «без цены» и счётчик на дашборде прямо показывают, какая часть ассортимента
   тянет средневзвешенную маржу вниз искусственно, не по реальным причинам.
3. **Сопоставьте маржу с оборачиваемостью** ([«Оборачиваемость»](/docs/oborachivaemost)): товар с
   низкой маржой и медленной оборачиваемостью — двойная нагрузка на капитал (низкая прибыль плюс
   растущее хранение), такие позиции — первые кандидаты на пересмотр.
4. **Перед участием в акции спросите ассистента**: «какая будет маржа у товара [название] при
   плановой цене акции [цена]» — ассистент считает маржу по плановой цене с учётом всех удержаний
   до входа в акцию, а не после. На практике такой расчёт уже сверялся вручную и совпадал до рубля
   (например, порядка 1 052,62 ₽ маржи на единицу при конкретной плановой цене) — можно опираться
   на цифру ассистента при принятии решения об участии.
5. **Для регулярного мониторинга спросите ассистента**: «покажи маржу по топ-5 категориям за 30 и
   90 дней» — сравнение периодов сразу показывает, какая категория улучшает или ухудшает общую
   картину прибыли, без сведения нескольких отчётов вручную.

</details>

## Ценность: решения на разрезе, а не на агрегате

Факторный анализ маржи по SKU и категориям превращает одну усреднённую цифру в набор конкретных
управленческих сигналов: какие категории пересматривать по цене или комиссии, какие товары выводить
из ассортимента, в какие акции стоит заходить, а в какие — нет при данной себестоимости. Расчёт
опирается на те же первичные данные, что сверены с официальным отчётом о реализации маркетплейса
до копейки, — то есть выводы аналитика не расходятся с фактической выплатой на счёт.

## Частые вопросы

**Как отличить структурное падение маржи от временного эффекта новых товаров без себестоимости?**
Проверьте долю товаров без введённой цены за тот же период — если просадка средней маржи совпадает
по времени с ростом числа новых позиций в фильтре «без цены», эффект временный и уйдёт по мере
ввода себестоимости; если доля товаров без цены стабильна, а маржа всё равно падает — эффект
структурный.

**Можно ли доверять расчёту маржи при плановой цене акции, или это грубая оценка?**
Расчёт учитывает все компоненты формулы (комиссию, логистику, хранение, приёмку, эквайринг и
введённую себестоимость) при указанной плановой цене — это не грубая прикидка, а сверенный на
практике расчёт.

**Какие категории обычно дают наибольший разброс маржи?**
Это зависит от структуры ассортимента конкретной организации, но типично сильнее всего колеблется
маржа в категориях с высокой долей возвратов (одежда, обувь) — там логистика туда-обратно ощутимо
режет прибыль относительно категорий с низким процентом возврата.

**Как быстро получить маржу по топ-5 товарам без построения отчёта вручную?**
Спросите ассистента: «покажи маржу по топ-5 товарам за месяц» — ответ придёт с разбивкой по SKU на
основе тех же данных, что использует раздел товарного учёта.

**Чем эта статья отличается от статьи про раздел «Себестоимость»?**
Там — механика ввода данных (простой режим, партии, импорт файла); здесь — как использовать уже
введённую себестоимость для факторного анализа прибыли и решений по ассортименту и акциям.