Реклама: ДРР, ROAS и воронка кампаний

Раздел «Реклама» показывает, окупается ли рекламный бюджет — по каждой кампании и в целом по кабинету — и позволяет поставить неэффективную кампанию на паузу прямо отсюда, без похода в рекламный кабинет WB.

Зачем этот раздел

Реклама на маркетплейсе легко превращается в дыру для денег, если не следить за отдачей: ставки растут, а заказы — нет. Раздел собирает все кампании в одну таблицу с метриками эффективности, чтобы за пару минут понять, какие кампании работают в плюс, а какие просто жгут бюджет.

Откуда данные

Реклама пока доступна только по Wildberries — для Ozon такой статистики ещё нет, поэтому на странице нет переключателя маркетплейса, только период и кабинет.

Ключевые метрики

Расход — сколько потрачено на кампанию за выбранный период.
Выручка с рекламы — та часть выручки, которую WB атрибутировал именно рекламе (показам и кликам), а не вся выручка товара: товар может продаваться и без рекламы, органикой.
ДРР (доля рекламных расходов) — расход, поделённый на выручку с рекламы, в процентах. Если расход есть, а атрибутированной выручки нет — ДРР показывается как «бесконечность»: худший случай, деньги потрачены, отдачи не видно.
ROAS — обратная метрика: сколько рублей выручки приходится на рубль расхода. ROAS, например, 3 означает «3 рубля выручки на 1 рубль рекламы».
CPO — цена одного заказа с рекламы: расход, поделённый на количество рекламных заказов. Если заказов не было, CPO не считается — показывается прочерк, а не ноль.
Бюджет и pacing — дневной лимит кампании и подсказка о том, что бюджет скоро закончится при текущем темпе трат.
Воронка «Показы → Клики → Заказы» — суммарно по всем кампаниям периода. Если у WB ещё нет накопленной статистики показов и кликов, воронка честно показывает пустое состояние, а не нули.

Статусы кампаний

Статусы — нативные статусы WB: активна, пауза, готова к запуску, завершена, отказ, удалена. Управлять (ставить на паузу или возобновлять) можно только активную или приостановленную кампанию — завершённые, отказные и удалённые изменить уже нельзя.

Как читать экран

Четыре KPI-карточки сверху дают общую картину периода: расход, выручка с рекламы, ДРР (подсвечен красным, когда превышает 15%) и ROAS. Воронка ниже показывает, где теряются потенциальные заказы: много показов и мало кликов — проблема, скорее всего, в креативе или позиции кампании; много кликов и мало заказов — проблема уже в карточке товара, а не в самой рекламе. Таблица кампаний сортируется по расходу по умолчанию, поддерживает поиск по названию и выгрузку в CSV.

Как работают паузы кампаний

Кнопки «Пауза» и «Возобновить» не меняют кампанию на WB напрямую. Нажатие создаёт заявку в очередь согласования — раздел «Одобрения». Реальное действие на стороне WB происходит только после того, как заявку кто-то одобрит. Это защита от случайных нажатий и от того, чтобы кампанию поменял без контроля сотрудник без нужных прав или ИИ-агент.

Раздел связан с «Одобрениями» (куда уходят заявки на паузу и возобновление) и с «Оповещениями» (резкий рост ДРР или скорое исчерпание бюджета может прийти туда сигналом).

Боль: рекламный бюджет каждого клиента нужно контролировать отдельно, а времени на всех не хватает

У агентства, ведущего несколько кабинетов WB, одна и та же проблема повторяется кратно числу клиентов: если не проверять рекламу каждого кабинета отдельно, где-то у кого-то из клиентов кампания начнёт сливать бюджет — и узнает об этом агентство последним, когда клиент сам заметит просевшую маржу и придёт с вопросом. Вторая часть боли — отчётность: клиенту нужно показать результат (ROAS, ДРР, динамику), но не всегда уместно раскрывать внутреннюю методику работы со ставками и кампаниями, которая и есть экспертиза агентства.

Решение: один и тот же маршрут для каждого кабинета, без раскрытия механики

Раздел «Реклама» работает с фильтром по кабинету, поэтому переключение между клиентами не требует захода в разные учётные записи или отдельные вкладки рекламного кабинета WB.

Подробно: маршрут проверки портфеля и отчётность клиенту

Переключайтесь между кабинетами клиентов через фильтр кабинета над таблицей — тот же раздел, тот же маршрут проверки, разные данные под капотом. Это избавляет от необходимости держать в голове разные интерфейсы для разных клиентов.
Смотрите на карточку ДРР сразу после переключения. Красная подсветка (ДРР выше 15%) — это первый сигнал, что у конкретного клиента что-то требует внимания сегодня, а не в конце недели.
Находите кампанию-вредителя сортировкой таблицы по ДРР. В портфеле из нескольких кабинетов быстрее не листать все кампании подряд, а сразу отсортировать таблицу текущего кабинета по ДРР по убыванию — виновник окажется в первых строках.
Выгружайте таблицу в CSV для внутреннего архива или для сверки перед подготовкой отчёта клиенту — не нужно вручную переписывать цифры из интерфейса.
Согласовывайте паузы через одобрения, а не меняйте кампании клиента напрямую в его кабинете WB. Кнопка «Пауза» создаёт заявку в разделе «Одобрения» — это создаёт понятный след решений: видно, кто предложил остановить кампанию и когда это было подтверждено, что удобно и для внутреннего контроля агентства, и как аргумент в разговоре с клиентом, если он спросит, почему кампания была остановлена.

Отчётность без раскрытия методики. Клиенту важны результаты — расход, выручка с рекламы, ДРР, ROAS, — а не то, каким образом агентство решает, когда снижать ставку или менять кампанию. KPI- карточки и таблица показывают именно результат по фактам WB (те же данные, что видны и в кабинете WB клиента, просто удобно собраны в одном месте), не раскрывая внутреннюю логику работы агентства со ставками — эту логику агентство определяет само, вне интерфейса раздела.

Ценность: единый маршрут на портфель клиентов вместо N разных процессов

Вместо того чтобы держать отдельный процесс проверки под каждого клиента, агентство использует одну и ту же последовательность действий для любого кабинета в портфеле — меняется только выбранный кабинет в фильтре. Это сокращает время на рутинную проверку и снижает риск того, что проблемная кампания у одного из клиентов будет замечена поздно просто потому, что до его кабинета в этот день не дошли руки.

Если нужно быстро собрать сводку по нескольким кампаниям клиента для разговора — например, сравнить эффективность за две недели или найти конкретную кампанию с самым слабым ROAS — спросите ассистента: «сравни ROAS активных кампаний за последние 7 и 30 дней» или «какие рекламные кампании сейчас работают в минус по ДРР» в контексте выбранного кабинета клиента.

Частые вопросы

Можно ли посмотреть сводную картину сразу по всем кабинетам клиентов, а не по одному за раз? Раздел «Реклама» показывает данные по кабинетам, выбранным в фильтре — переключение между клиентами идёт через этот фильтр, отдельного общего портфельного дашборда по всем кабинетам сразу в разделе нет. Для быстрой проверки по очереди тот же маршрут (карточка ДРР → сортировка таблицы) занимает пару минут на кабинет.

Клиент спрашивает, почему остановили кампанию — что ему показать? Историю согласования из раздела «Одобрения»: там видно, когда заявка была создана и когда подтверждена. Это фактический след решения, не требующий пересказа внутренней методики агентства.

Можно ли изменить кампанию клиента напрямую, в обход одобрений, если время поджимает? Нет — кнопки «Пауза» и «Возобновить» всегда создают заявку на одобрение, независимо от срочности. Это одинаково работает для всех ролей, включая агентство, и защищает от изменений в кампаниях клиента без явного подтверждения.

ДРР клиента показывает «бесконечность» — как это объяснить в отчёте? Это означает, что расход по кампании был, а атрибутированная реклама выручка — нулевая: худший случай отдачи. В отчёте клиенту это стоит показать как отдельную категорию «кампании без атрибутированной отдачи», а не смешивать с обычным высоким ДРР — это разные по серьёзности сигналы.

Реклама доступна для кабинетов Ozon тоже? Пока нет — раздел строится только по данным Wildberries. Для кабинетов Ozon в портфеле раздел «Реклама» показывать нечего, и фильтр кабинета предлагает только WB-кабинеты.