Реклама: ДРР, ROAS и воронка кампаний

Раздел «Реклама» показывает, окупается ли рекламный бюджет — по каждой кампании и в целом по кабинету — и позволяет поставить неэффективную кампанию на паузу прямо отсюда, без похода в рекламный кабинет WB.

Зачем этот раздел

Реклама на маркетплейсе легко превращается в дыру для денег, если не следить за отдачей: ставки растут, а заказы — нет. Раздел собирает все кампании в одну таблицу с метриками эффективности, чтобы за пару минут понять, какие кампании работают в плюс, а какие просто жгут бюджет.

Откуда данные

Реклама пока доступна только по Wildberries — для Ozon такой статистики ещё нет, поэтому на странице нет переключателя маркетплейса, только период и кабинет.

Ключевые метрики

Расход — сколько потрачено на кампанию за выбранный период.
Выручка с рекламы — та часть выручки, которую WB атрибутировал именно рекламе (показам и кликам), а не вся выручка товара: товар может продаваться и без рекламы, органикой.
ДРР (доля рекламных расходов) — расход, поделённый на выручку с рекламы, в процентах. Если расход есть, а атрибутированной выручки нет — ДРР показывается как «бесконечность»: худший случай, деньги потрачены, отдачи не видно.
ROAS — обратная метрика: сколько рублей выручки приходится на рубль расхода. ROAS, например, 3 означает «3 рубля выручки на 1 рубль рекламы».
CPO — цена одного заказа с рекламы: расход, поделённый на количество рекламных заказов. Если заказов не было, CPO не считается — показывается прочерк, а не ноль.
Бюджет и pacing — дневной лимит кампании и подсказка о том, что бюджет скоро закончится при текущем темпе трат.
Воронка «Показы → Клики → Заказы» — суммарно по всем кампаниям периода. Если у WB ещё нет накопленной статистики показов и кликов, воронка честно показывает пустое состояние, а не нули.

Статусы кампаний

Статусы — нативные статусы WB: активна, пауза, готова к запуску, завершена, отказ, удалена. Управлять (ставить на паузу или возобновлять) можно только активную или приостановленную кампанию — завершённые, отказные и удалённые изменить уже нельзя.

Как читать экран

Четыре KPI-карточки сверху дают общую картину периода: расход, выручка с рекламы, ДРР (подсвечен красным, когда превышает 15%) и ROAS. Воронка ниже показывает, где теряются потенциальные заказы: много показов и мало кликов — проблема, скорее всего, в креативе или позиции кампании; много кликов и мало заказов — проблема уже в карточке товара, а не в самой рекламе. Таблица кампаний сортируется по расходу по умолчанию, поддерживает поиск по названию и выгрузку в CSV.

Как работают паузы кампаний

Кнопки «Пауза» и «Возобновить» не меняют кампанию на WB напрямую. Нажатие создаёт заявку в очередь согласования — раздел «Одобрения». Реальное действие на стороне WB происходит только после того, как заявку кто-то одобрит. Это защита от случайных нажатий и от того, чтобы кампанию поменял без контроля сотрудник без нужных прав или ИИ-агент.

Раздел связан с «Одобрениями» (куда уходят заявки на паузу и возобновление) и с «Оповещениями» (резкий рост ДРР или скорое исчерпание бюджета может прийти туда сигналом).

Боль: реклама тратит деньги, а вы узнаёте об этом последним

У рекламы на маркетплейсе есть неприятное свойство: она списывает деньги каждый день, а падение отдачи часто становится заметно только когда бухгалтер сводит месяц и спрашивает, куда делась маржа. Менеджер может быть занят, ставки в кабинете WB могли поднять «на всякий случай» ещё три недели назад, и никто не пересматривал их с тех пор. Если у вас нет привычки заглядывать в рекламный кабинет WB каждый день — а у владельца бизнеса обычно и не должно быть такой привычки, на это есть команда, — деньги утекают незаметно, кампания за кампанией.

Вторая часть той же боли — это доверие к людям и к ИИ-агенту, которые имеют доступ к рекламе. Хочется, чтобы никто (включая ассистента) не мог одним кликом остановить или, наоборот, разогнать рекламную кампанию без вашего ведома, особенно если речь о крупном бюджете.

Решение: четыре цифры и подсветка вместо похода в кабинет WB

Раздел «Реклама» даёт ответ на первый вопрос — «где мы теряем деньги» — без захода в кабинет WB.

Подробно: шаги проверки и остановка кампании через одобрение

Откройте «Рекламу» и посмотрите на четыре карточки сверху: расход, выручка с рекламы, ДРР и ROAS за период (по умолчанию — 7 дней). Это тот же набор цифр, что видит менеджер, только собранный в одном месте.
Смотрите на цвет ДРР. Если доля рекламных расходов превышает 15% — карточка и строка в таблице подсвечиваются красным. Это не жёсткое бизнес-правило, а эвристика привлечения внимания: если у вас ДРР 71%, как было на одном живом примере (кампания с расходом например 95 876 ₽ за 7 дней при остатке бюджета всего на 1,1 дня), — это сигнал разобраться прямо сейчас, а не в конце месяца.
Найдите виновника в таблице. Отсортируйте таблицу кампаний по ДРР — сверху окажутся кампании с худшей отдачей на рубль расхода. Не обязательно разбираться в деталях самому: достаточно увидеть, что кампания в топе списка, и попросить менеджера или ассистента разобраться.
Остановите кампанию, если решили это сделать, — через одобрение. Кнопка «Пауза» в таблице не меняет ничего на стороне WB напрямую: она создаёт заявку в разделе «Одобрения». Реальная остановка кампании на WB произойдёт только после того, как заявку кто-то одобрит. Это касается и сотрудников, и ИИ-агента — никто не может тихо остановить или разогнать вашу рекламу без явного подтверждения человеком с правами.

Ценность: контроль без необходимости разбираться в рекламном кабинете

Вам не нужно становиться экспертом по контекстной рекламе WB, чтобы держать бюджет под контролем. Четыре карточки и подсветка ДРР дают быструю проверку «горит что-то или нет» за то время, что вы открываете утренний отчёт. А механизм одобрений означает, что даже если у команды или у ассистента есть техническая возможность остановить кампанию, реальное решение всё равно принимаете вы или тот, кому вы это доверили, — через раздел «Одобрения», а не в один клик мимо вас.

Если хочется более глубокого разбора причин — почему именно эта кампания слабая, что с ней делать — спросите ассистента: «какие рекламные кампании сейчас работают в минус по ДРР?» или «предложи поставить на паузу кампании с ДРР выше 20%». Ассистент соберёт список и подготовит заявки на одобрение, а решение по-прежнему за вами.

Частые вопросы

ДРР показывает «бесконечность» — это ошибка? Нет. Это значит, что расход по кампании есть, а атрибутированной рекламной выручки — ноль. Это худший из возможных случаев (деньги потрачены, отдачи не видно), поэтому он подсвечивается красным отдельно от обычного высокого ДРР.

Я нажал «Пауза», а кампания на WB всё ещё активна — это баг? Нет, так и задумано. Пауза требует одобрения в разделе «Одобрения» — до того как кто-то подтвердит заявку, кампания на стороне WB не меняется. Это защита от случайных нажатий.

Выручка с рекламы меньше, чем реальные продажи этого товара — где остальное? Это нормально: выручка с рекламы — только та часть, которую WB засчитал результатом показов и кликов рекламы. Остальные продажи товара идут органикой, без участия рекламы, и считаются в разделе продаж, не здесь.

Как узнать, что кампания скоро останется без бюджета? Смотрите на подсказку pacing рядом с бюджетом кампании в таблице — если дневной лимит вот-вот закончится, там появится оценка в днях. Это повод решить заранее: пополнять бюджет или нет.

Можно ли доверить эти решения ассистенту полностью, без моего участия? Ассистент может проанализировать кампании и подготовить заявку на паузу или изменение ставки, но реальное действие на WB всё равно проходит через «Одобрения» — без вашего или доверенного сотрудника подтверждения кампания не изменится.