Продажи: разделение Заказов и Выкупов

Раздел «Продажи» показывает реальные выкупы товаров по WB и Ozon — то, что покупатель действительно забрал и оплатил, а не просто добавил в заказ. Это ключевое отличие от раздела «Заказы», который считает все клики на «Купить», включая ещё не выкупленные и отменённые.

Заказ и выкуп — два разных события в жизни покупки: заказ создаётся в момент, когда покупатель оформил корзину, а выкуп фиксируется только тогда, когда товар физически передан покупателю на пункте выдачи (или доставлен и не возвращён) и деньги за него поступили продавцу. Между этими двумя моментами заказ может быть отменён покупателем, отменён маркетплейсом или просто не забран — и тогда никаких денег с него не будет, сколько бы ни значилось в «Заказах».

Откуда берутся данные

Данные о выкупах приходят из отчётов маркетплейсов о фактических продажах — это тот же канон данных, что используется в других отчётах платформы, только применительно к «Продажам» показаны именно строки с признаком реального выкупа и признаком возврата, разведённые по отдельным суммам. Оба маркетплейса, WB и Ozon, приводятся к общей структуре и показываются в одной таблице с колонкой маркетплейса — не нужно открывать два разных отчёта, чтобы увидеть картину по всему бизнесу.

Что показывает страница

Наверху — карточки KPI за выбранный период: выручка от выкупов, сумма возвратов, количество проданных единиц, число выкупов и средний чек. Рядом с каждой карточкой — процент изменения к предыдущему периоду равной длины, чтобы сразу было видно, растёт показатель или падает, а не только его абсолютное значение. Период выбирается пресетами (например, 7, 30 или 90 дней) или произвольным диапазоном дат, а фильтры позволяют сузить данные по маркетплейсу, кабинету, отделу, менеджеру или тегу.

Ниже — график динамики по дням: выручка и возвраты показаны отдельными столбцами (не суммируются в один, потому что возврат не складывается с выручкой, а сравнивается с ней день к дню). Если подключено несколько кабинетов, тумблер над графиком включает разбивку по кабинету — тогда график строит отдельную серию на каждый кабинет вместо общей агрегированной линии.

Под графиком — таблица «Топ товаров», отсортированная по выручке от выкупов, с количеством единиц и суммой возвратов по каждой позиции. Таблица ограничена верхними позициями (внизу появляется пометка, если список упёрся в этот предел), с поиском и экспортом в CSV.

Заказ и выкуп — короткое сравнение

Заказ (раздел «Заказы») — покупатель оформил покупку на сайте маркетплейса; это ещё не гарантированные деньги, заказ может быть отменён на любом шаге до получения товара.
Выкуп (раздел «Продажи») — покупатель получил товар на пункте выдачи (или курьером) и оплатил его; это уже свершившийся факт продажи, а не намерение.
Возврат — уже выкупленный товар, который вернулся обратно (не подошёл, брак, не соответствует описанию); деньги за него списываются из выручки от выкупов отдельной строкой.

Каждая из пяти ролей платформы — владелец бизнеса, менеджер маркетплейсов, бухгалтер и финансист, аналитик и агентство — смотрит на эти же данные под своим углом: подробный разбор для каждой роли доступен по ссылкам ниже, на соответствующей персонной странице этого раздела базы знаний.

Боль: одна цифра выручки скрывает механику продаж

Общая сумма выручки ничего не говорит о том, ПОЧЕМУ она такая: то ли упал трафик, то ли покупатели стали чаще отказываться от заказа, то ли товар просто кончился на складе. Без разложения на компоненты — конверсию, средний чек, долю каждой площадки — любое решение (куда вложить рекламный бюджет, какую категорию расширять) опирается на догадки, а не на цифры.

Подробно: воронка заказ → выкуп и средний чек

Раздел «Заказы» считает все клики на «Купить» (кроме отменённых — KPI «Заказы» их намеренно исключает), а раздел «Продажи» — только фактические выкупы. Отношение выкупов к заказам за один и тот же период и есть конверсия воронки: чем она ниже, тем больше денег теряется между «покупатель захотел» и «покупатель заплатил», и тем важнее разобраться, на каком шаге теряются покупатели — на этапе доставки, на этапе получения на ПВЗ или из-за отмен со стороны маркетплейса.

Средний чек считается на «Продажах» как отношение выручки от выкупов к числу выкупленных единиц — это карточка «Средний чек», с сравнением к предыдущему периоду прямо на экране (процент изменения рядом с цифрой). Падение среднего чека при растущей выручке обычно означает рост объёма за счёт более дешёвых позиций — само по себе не плохо, но стоит проверять осознанно, а не как побочный эффект.

Сравнение WB и Ozon и кабинетов

Фильтр маркетплейса на странице «Продажи» разбивает все KPI и таблицу топ-товаров по площадке отдельно — так видно, на какой площадке выкуп идёт лучше при сопоставимом трафике, и куда логичнее направить рекламный бюджет. Если кабинетов несколько, включите тумблер разбивки по кабинету над графиком — дневная динамика выручки построится отдельными сериями по каждому кабинету вместо одной агрегированной линии.

Для более быстрого сравнения кабинетов между собой не обязательно листать графики вручную: спросите ассистента: «сравни мои кабинеты» или «какой кабинет приносит больше выручки» — он посчитает цифры отдельно по каждому кабинету и явно назовёт, к какому кабинету относится каждая цифра, а не молчаливую сумму по всем сразу. Такой же принцип работает и для сравнения площадок в одном вопросе: спросите ассистента про выручку по каждой из них — общая цифра придёт вместе с разбивкой WB / Ozon (например, из 74,3 млн общей выручки магазина основная часть, порядка 73,8 млн, может приходиться на одну площадку, а остаток — на вторую).

Подробно: факторный разбор падения продаж

Самая частая аналитическая задача — понять, ПОЧЕМУ выручка упала за конкретный период, а не просто зафиксировать факт падения. Вместо ручной сверки пяти разных отчётов (реклама, остатки, цена, воронка, трафик) спросите ассистента: «почему упали продажи на этой неделе» — он сравнивает период с предыдущим и раскладывает изменение выручки на компоненты (изменение трафика, изменение конверсии в выкуп, нехватка товара на складе, изменение расхода на рекламу и изменение цены), а затем показывает, какая причина весит больше в деньгах.

Значимой причиной признаётся только то, что реально двигает цифру (например, изменение на 10% и больше в деньгах или на 1 процентный пункт по конверсии, а нехватка товара на складе — от одного полного дня в нуле), а мелкие колебания не выдаются за причину — это важно при подготовке отчёта: не каждое отклонение стоит объяснять историей.

Ценность для аналитической работы

Вместо одной агрегированной цифры аналитик получает воронку (заказ → выкуп), разложение по площадкам и кабинетам и, при необходимости, автоматический факторный разбор конкретного отклонения — без сведения нескольких отчётов вручную. Это экономит время на рутинной части анализа и оставляет больше его на выводы и решения.

Частые вопросы

Как считается конверсия заказ → выкуп, есть ли готовая метрика на экране? Прямого готового процента на странице нет — считается делением количества выкупов («Продажи») на количество заказов («Заказы») за один и тот же период и один и тот же фильтр маркетплейса.

Средний чек считается по заказам или по выкупам? По выкупам — это выручка от фактически выкупленного товара, делённая на число выкупленных единиц. Средний чек по заказам (включая неоплаченные) на «Продажах» не считается — это отдельная величина из раздела «Заказы».

Можно ли получить факторный разбор не за неделю, а за произвольный период? Да, вопрос ассистенту про причины падения продаж работает с произвольными периодами, включая конкретные даты или именованные события — не только с готовыми пресетами страницы.

Что делать, если разбивка по кабинетам недоступна? Тумблер разбивки по кабинету на графике появляется, только если подключено два кабинета или больше — разбивать нечего, если кабинет один.

Учитываются ли отменённые заказы в конверсии? Нет: KPI «Заказы» на странице «Заказы» намеренно не включает отменённые — конверсия в выкуп считается от реально дошедших до исполнения заказов, а не от всех кликов «Купить».